看跨境电商的生态和玩法

黑龙江时时彩开奖纪录 www.0rln2.com.cn 作者:Mr.Bill

(一 )生态论述

???????? 自从兰亭集势作为中国外贸新宠跨境电商在2013.6月份登上纽交所之后,原本隐秘的外贸电商众生相逐渐被揭秘开来,外贸电商企业、投资人、第三方的服务商、电商媒体也纷纷举办了诸多论道会议,如海贸会、 亿邦动力电商大会、 Google外贸分享会等等。随后国家也加强下发了关于实施支持跨境电子商务零售出口相关政策的意见,但在此不禁泼下冷水,小卖家目前还难享阳光政策利好。 回想这几年发展趋势,很多原本做仿品和有仿牌嫌疑起家的国内同行外贸公司应该都会在2012年经历不少阵痛,如由产品涉嫌侵权引起的物流和支付的卡壳及品牌方的知识诉讼,甚至于引发终端消费者网购体验的一个”吐槽点”等,的确也是一部外贸新宠跌撞成长史。这个时候,似乎没历史积淀新兴起被贴了二等公民标签的外贸电商在遥望着其与美国本土电子商务大佬亚马逊和易贝的差距。虽然外贸进入者迅速膨胀,也许是竞争激烈了,加速了洗牌的形势,但并不意味着市场萎缩,反而更大更宽,作为我们国内跨境电商的同行,最大的问题是在于获取新用户的成本居高不下,除了营销推广渠道的大力投入成本外,用户黏度这也跟网站本身综合的用户体验有关,如产品质量不满、服务差、物流慢、售后服务差等引起的负面问题造成用户返单困难,同时也映射出企业网站平台的运营水平。俗话说:乱势造英雄,正是因为大平台也有不足,小卖家才有机会进入,不像国内电商或其他互联网行业,一旦形成垄断,小企业或个人就很难有壮大的机会。笔者认为,无论规模做的大还是小,只要产出能大于投入,就是赢家,最重要的是种经营的持续力。
在前不久刚举行完的2013年海贸会年会,其中有个覆盖面广的主持议题‘锵锵三人行:外贸产业升级如何与跨境电商结合(知名度的平台型电商交流:DX、亚马逊、LITB)’。自从此类平台和整体流程被简化的B2C模式被广泛接受后,那些原本只能从一级批发商手里拿货的二三子级批发商、零售商甚至是终端消费者也由于能通过网络在线直接从中国拿货,进一步减少了传统B2B外贸模式(阿里巴巴、环球资源等)下“大B买家”的数量。虽然MIC产品性价比高,但也仍受诟病,受众区域还是主要在电商中所谓的‘屌丝’国家。如果从成本管理、资金链控制、风控管理、物流角度看,笔者觉得‘小额批发–即小额买家’的轻量级销售会是跨境电商企业的趋势;新用户的话,也可能会呈现‘订单碎片化’的情况。如今当走上外贸电商平台的人越来越多时,有种痛叫做容易陷入‘价格战’的漩涡,在电商产业链上下的参与者上:‘供应商(货源价格被压低)——批发/零售商(利润空间缩水)——价格敏感型消费者(感到实惠)’; 为了赢得市场,比价格、比配送、比服务,造成电商持续烧钱内耗,被“惯坏”了的消费者却越来越难伺候,去完A家,不爽B家,后去C家,因为同质化产品不是稀缺型,很少有议价优势,这就不难理解老用户的不断流失了;LITB在近期2013财年Q3财报上也披露成本大于营收,至少目前来看,兰亭集势模式的优势不在于老客户的沉淀,更在于投钱快速有效地抓取新用户来维持扩大用户基数,可能Q4财报会有所改善,后面可以继续关注。忽然有个设想,如果同行能签订‘反价格战联盟’,遵守低价限度的约束,会不会让大家利益共同受到?;?,很显然,当大家都把彼此当做竞争对手时,这些靠道德设想的就只是个人的乌托邦而已,形成不了实际有效的商业法则,就像DX早期上了个Price Match比价功能,后面纷纷效仿;而线下某个区域,某些档口,反倒能共同遵守价格底线。希望跨境电商能重构外贸产业链,良性发展。

?? (二)玩法聚焦

??????? 可以说,2013是外贸电商风起云涌的一年,有好的消息,也有不好的消息,机遇与挑战依然适用。由怀众科技独立研发的全程外贸B2B平台环球商业联盟IBUonline拖跨了B2C的topons.com (愿景很好:两条腿走路–B2B和B2C), 顿时感觉传统的B2B模式,作为后来进入者,会夭折在与阿里系和环球系的竞争上,也许是时间造就了当时的巨头,先入为主的用户思想未曾褪去。而网商网Yourspay?;┞兜耐饷车缟讨Ц痘疑盗词录⑸?也让仿牌商户蒙受损失。对于发展良好或还在运营中的平台,都存在不同程度的改变,归结为如“UI界面的改版、海外仓的布局、供货的突破、支付方式的多样化、小语种的打造、交易模式的丰富化、布局移动端等”。以下会列举变化比较多或有引起关注的平台谈谈看法.
1,? Dinodirect领衔的由B2C转变B2B (类似SMT,DHGATE的)
背景指出:其中笔者认为该平台在2013持续地改变,以下就根据其网站本身Dinodirect.com(中文公司名大家也都知道)的变化来谈谈看法。在2012.12之后, 当DD品牌词被google惩罚(反垃圾算法更新)之后,在获取用户渠道上,成了需要依靠大量投钱来维持基数,在竞争白热化的形势下,这无疑是雪上加霜。也许,这是个迫使其改变的导火索,在2013年作了诸多改变:“加大PPC的投放和EDM的推送,推自主钱包-从支付上抓用户,上线团购、闪购频道,上线小语种站群,及近期的UI界面修改等”;最大的改变当属其模式的改变,由自有的B2C模式调整为类似SMT,DHGATE的B2B模式,面向的依然是‘C端用户’。好消息的是在2013.11月查到其在自然搜索上逐渐恢复,品牌词也恢复首位(至于怎么恢复的,不是本次要点,可另外交流SEO,打公关牌的水也比较深),这个有点像久旱逢甘露那般,至于后续是否还会触谷歌红线,可以作长期观察。另外新上线的批发平台还有如dinobulk.com和dinobuy.com等。

20131122170538 DD SEO

解读: 看以下截取其网站首页图,几百万的SKU,几千个分类,同行平台谁能如此彪悍(除了阿里系和高富帅亚马逊和eBay等),看来要将打造成一个类似于淘宝式的百货类外贸电商平台进行到底了, 与超级终端沃尔玛零售大卖场一争高下的节奏。在这个布局战略考量下,原有的供应商合作提供货的模式显然满足不了这样海量的数据,因此调整为B2B模式,目的在于增加‘多供应商自主上传产品的入口’,解决后端的供货,突破瓶颈,好将自己的平台打造成运营中心,形成规模效应,其实说到这,还可以细分为两种模式,一就是仅开放供应商上传产品的权限入口,命名可以为Supplier01 02..nn,不参与销售,一切运营交由平台,只需在后端供应货及发货;二就是开放可以为卖家进驻的入口,命名可以为Store01 02..nn,参与销售,但需遵循运营平台的规则,下单后完成发货;两者都按不同程度不同规则参与抽取费用,模式也归结为基本都围绕着’供应商、平台、销售’作角色变化。从DD网站来看,两者兼而有之,其模式思路有来源于SMT。但笔者有个疑问,如今网站上显示的供应商和卖家是否确实是入驻进入平台存在的?同样,也需时间观察看看这模式是否奏效,如果‘平台自身的IT架构、 产品和服务的用户体验、营销推广等’都还存在不少短板的话,其实模式也不会是神医,仅是锦上添花;其他同类型的外贸B2C电商也未必敢转型,船大也难掉头,每走一步,风险与利益并存。

20131110231052 DD header

 

20131122163703 Supplier demo

20131122163703 Store demo

20131122164006 Store

 

2,海外网购平台–外贸进口电商(即是把海外商品引入中国)

当我们一直希望中国制造产品走出海外的同时,随着国内人民的购买力提升,也逐渐热衷购买海外商品,海外商品以其高品质,平民价深获国内海淘爱好者喜欢。对于亚马逊国际站而言,往往是能购买到在国内不易购买或差价较大的欧美奢侈品,同时也需要可支付的跨境信用卡。而有没更多的更适合大众的海外产品,以平价优势的购物平台开放给国内,目前是否是蓝海?针对国内用户版本的‘逆向海外兰亭’,‘逆向SMT’等未来是否会形成产业?可以期待。现今,有一个较为典型的类似平台–跨境电商洋码头(ymatou.com),看一个非常有意思的FAQ
Q:码头上买到的都是正品吗?
A:首先商品均采购自美国,商品来源正宗,品质有保障;其次买手都是长期居住在美国,并且经过身份、居住地址和个人信用信息的严格认证。美国完善的个人信用体系、严谨的法治环境,以及洋码头美国分公司背后强大的律师团队,任何售假、欺诈行为都要承担触犯美国法律的严厉后果。

20131122194529 YMtou

 

截取其中的产品detail详情页面可以看到,主要是以第三方卖家入驻的模式运营,更多是海外华人,还支持国内的支付宝付款方式,平台本身应该是抽取交易佣金的。在这个闭环的整个过程中,除了看重价格和品质外,还需要解决的会是海外的快速发货和退换货政策,因为中国消费者早已习惯了国内电商营造出来的闪电快速到货模式。

3, 自主生产、设计、销售的小而美垂直模式-SPA模式
SPA ( Speciality retailer of Private label Apparel ), 自有品牌专业零售商经营模式,1986年由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中,为定义公司的新业务体制而提出的,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。优势:主要来自于其供应链管理的高效率。适合工贸一体的实体加互联网企业,如做到M2C(Manufacturers to Consumer??? )。
因为物美价廉是外贸电商打开海外市场的一个重要切入点,但随着后面制造业的发展,当国内廉价劳动力和低成本生产的优势逐渐没那么明显时,只有渠道,却没有竞争力的品牌产品,就会陷入低利润的困境。对于有能力自主生产、设计、销售的小而美垂直电商,做品牌是一个可行模式,但绝对需要过程,需要逐渐积累口碑效应,当企业在品牌营销上的渠道建立良好的口碑和正面信息,就会产生大量回头客,降低了营销成本,增强了竞争力。如此前有同行讨论的充气游乐设施垂直B2C?–Funcity:自有品牌和自有工厂。如果有条件的企业可以考虑,因为投入的成本也更高。

4. Fab领衔的创意电商类网站

两年多来,拥有‘提供充满个性化的创意产品’slogan的闪购明星网站 Fab 从快速积累用户到引来无数VC风投竞折腰,扩张迅猛,一时间绚烂无比。当同行和大众在羡慕这样一个可以在非常短的时间内通过它的独特的设计美感及文化产品和突出的定位所打造出来的种种品牌聚合效应的时刻,天有不测风云的是,2013年以来,流量骤降,用户黏度不在,高管离职降薪,裁员不断,闪购业务无法‘频繁可持续发展、规模较大且维持盈利’,难道真是互联网的泡沫?还是经营不善? 而国内效仿此新型电商的也有唯品会、聚尚网、暖岛网等,目前在国内发展还好,未来表现怎样,也得持续观察;而稀品网就是把海外设计师品牌等产品引入到中国。
20131122214527 FAB

( 图示–正试图将Fab从闪购网站转型为主流电商网站 )

解读:虽然人们有个性化需求,但需求不是经常发生,重复购买率上不去,就像买创意新奇产品的频率远远低于日用产品的,获取用户的成本远大于后来的偶尔光顾购买额度;因此,需求的量级是一个很重要的衡量标准,依然能生存发展的,就意味着市场就有潜力空间,不然想象力也是乌托邦。

演变:1)每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一个个内容专题,因此闪购秒杀或者团购,是可以作为主流电商模式下的??檠由旎虿钩?,丰富网购体验,如此前DX的Flash Deals试水,或者其他平台的Limited Offer Deal页面等;但此类的限时抢购往往是在清尾货库存或是过季打折,希望也是能给消费者推荐一些很有意思的商品,或新品,或创意类,当“闪购”专题会持续一小段时间后能转作常规商品进行销售,消费者可以在首页的展示或是类目导航及站内搜索中找到。

20131122220424 Tmart flash deal

(?????????以tmart.com??Limited Offer Deal某页面为例子???????????? )

2)? C2B预售模式 (继B2B? B2C ?C2C 之后)

此前有行业内分享说极高要求的潮流电商需要避免库存风险而尝试C2B模式,根据消费者的预购情况,按需生产、限量发布,可以让设计师了解消费需求后生产,一方面可以有效控制库存周转;另一方面,可以预先抢占下一季度的市场。

但笔者认为,这个模式得建立在消费者本身对产品有一程度的理解和能准确描述出自己的订制需求的大市场环境下,很显然如今预购这种C2B的理性购物方式还是早了点,或者说还未能形成趋势,在这个模式下,消费者还需要对商品有充分的信任,信息获取的对称,并且买了之后不会后悔的成熟心理,不然就卖不了给他人;但是可以开放一个新品需求入口:如New items request channel,即大致是可以让用户提交所需产品的通道,为市场作需求数据指导。国内的某电商ffdms.com正在尝试试水这一C2B模式,后续发展如何,可以拭目以待,是否能作为第一个吃螃蟹的人的获利?

 

也许,无论跨境电商还是国内电商,只要刚需有量级,应运而生的模式就是合理的。期待未来,期待共赢。

 

发布于自媒体:?亿邦动力? ,中国电子商务研究中心??,雨果网, G光灯

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亚马逊、兰亭、DX三巨头齐聚第三届海贸会年会

海贸会专稿,by海贸会特约记者黑龙江时时彩开奖纪录

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导读:海贸会第三届年会,跨境B2C大佬云集,最引人瞩目的就是下面这个环节:《锵锵三人行:外贸产业升级如何与跨境电商结合》。三位业界翘楚如何看待行业瓶颈,自身如何出招化解的呢?他们给中小卖家的建议又是什么呢?让我们一起围观三位巨头思想碰撞的火花吧。

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我们这里介绍下以下三位巨头的背景:

主持人:罗嘉

DX执行董事

2002年,在EBAY起家;

2006年上线;

2009年获IDG和薛蛮子联合投资;

2010年4月被“易宝(港股08086)”收购上市,在电商行业里,相较于耗了10年上市的当当网和等待着上市的凡客诚品和京东商城,DX无疑是最快上市的公司。

嘉宾:叶伟伦

亚马逊中国第三方平台业务拓展副总裁

负责亚马逊第三方平台在中国市场的全方位业务拓展,他在IT行业及跨国公司拥有20年的从业经历,在产品研发、服务、市场销售,合作伙伴及渠道管理,运营管理方面拥有极为丰富和宝贵的管理经验。

加入亚马逊中国之前,叶伟伦曾就职于微软台湾,后调任北京担任中国区副总经理及中小型业务和渠道总监。任职期间,他负责的渠道业务覆盖率提高了400%并将业务拓展到了更多城市。

嘉宾:吕湧

兰亭集势副总裁

负责Supply Chain & Mechandising

(以下回答都以公司为代号)

回合一:如何通过突破外贸瓶颈,进行外贸产业升级?

DX:我们同很多传统企业包括工厂以及其他合作伙伴聊面临的共性问题都在抱怨,包括汇率问题,劳动力成本上升。我们如何突破外贸电商的瓶颈,完成外贸产业的升级?我们来先听听兰亭方面的意见。

兰亭集势:前几天商务部对兰亭集势也是提出这个命题:兰亭集势如何帮助中小外贸工厂进行产业升级,在这里我们以婚纱为例。

几年前,大家知道婚纱的外贸工厂主要集中在潮汕地区,规模很大,几百人、几千人的规模。兰亭集势当时在苏州地区进行了供应商的宣讲大会,当时的工厂就是几个人的小作坊,几台缝纫机。兰亭集势召集了约100个潜在供应商的大会,问他们有没有兴趣跟着兰亭集势一起打开国际市场。四五年后,我看到和兰亭集势一起成长的这些工厂已经由原来的的小作坊变成了标准的厂房,工厂的规模也由之前的几个人变成了如今的几百人。

这样的工厂不止一家,有好几家,而且目前苏州的婚纱产业也已经上到了一定的档次。类似的例子还有很多,包括我们的车载的供应链,LED的供应链,兰亭集势都帮助这些中小的工厂进行产业升级。

亚马逊:亚马逊过去几年在做的事情就是把海外的客源直接拿到国内市场,亚马逊在全球大概11个国家有不同的品牌,我们把这些消费者自愿直接放在国内的电商中,这是比较直接、快速的模式。

回合二:亚马逊鼓励什么样的卖家参加“全球开店计划”?

DX:在座应有很多亚马逊的中小企业或者大卖家,大家会关心亚马逊未来发展的问题。从亚马逊的角度希望看到什么样的中国卖家在亚马逊上开店?我们知道亚马逊很注重用户体验,但现在可能存在跟用户体验不匹配的问题,亚马逊是如何保证用户体验的?

亚马逊:在亚马逊开店或者准备在亚马逊开店的商家都是我们的合作伙伴,有一类人对亚马逊更重要,那就是我们的客户。在亚马逊,用户体验是我们最重视的核心价值,我们会尽力帮合作伙伴争取亚马逊的所有资源,但是如何这个利益跟客户相违背,我们会把客户的利益放在第一位。

第一,自去年三月份起,我们在国内的亚马逊网站启动了一个“我要全球开店”的计划,在国内提交这个计划后,我们团队会联系您,帮助您把整个业务模式,整个商业推到美国,拖到英国。我们继续往下发展包括德国、日本乃至其他国家。

第二,我们认为支付环节非常重要,对于国内很多国内卖家而言最重要的是支付问题,目前我们有很多合作伙伴,有完整的方案提供给卖家,来解决支付的问题。

第三,很多国内卖家到国外遇到很多问题是仓储、运送的问题。如果卖家选择到美国那边注册或者英国那边注册,后面所有的运送,物流方面的环节基本上由亚马逊全部来做负责(编者注:叶总这里指的是使用了亚马逊仓储服务的卖家)。那么对于卖家而言,亚马逊只要求一件事情,就是提供最高品质的产品给客户。

这点对亚马逊来说,很希望得到各位卖家的支持,提供给我们的客户最好的商品体验,同时也是我们把整个饼一起做大的最重要根本。

回合三:兰亭集势上市后,兰亭对自身发展的好处和坏处的看法?

DX:大家都知道兰亭集势在今年6月份于纽交所上市,这件事情也是在咱们行业里面非常重要,同时非常具有意义的事情,吕总对兰亭集势上市这件事情怎么看,有什么好处和有什么坏处?

兰亭集势:兰亭集势今年6月6日在美上市以后,我收到很多同行的祝福短信,这是一方面。第二方面对于整个外贸电商而言,很多供货商都不知道兰亭集势,因为兰亭集势在国内也不做广告,相对来说比较低调。兰亭集势上市后我觉得主要在两个方面有影响:

一个是招聘,招中层管理人员的成功率会很高,因为兰亭上市了。

第二个是供应商的招募,成功率比以前高很多,因为很多供应商现在都知道兰亭了。

我觉得对同行来说也是一个好消息,外贸电商这块大家可以看到,得到了国家相关部门的一些重视,包括现在自贸区,很多有利于外贸电商的产业链也好,都在蓬勃发展。

回合四:兰亭集势如何看待行业瓶颈并且自身如何调节?对于上海自贸区怎么看?

DX:在座各位可能觉得这两年生意越来越难做,这也是行业面临的一个问题,我想问问吕总,怎么看跨境电子商务整个行业现在面临什么样的一些困境,兰亭在这些问题上有没有一些什么样的战略上的考虑或者营销、供应链或者本地化各方面有没有一些措施来应对这个问题?

兰亭集势:兰亭的瓶颈到底在哪里?我觉得对外贸跨境电商来说品质和质量是最重要的,也是大家相对比较薄弱的环节。兰亭在这个方面也有一定的举措。第一个举措就是我们最近引进国内中小品牌也是为了提升产品的品质。第二举措是我们考虑在今年内在韩国开设兰亭第一个海外销售办公室。

DX:最近整个行业关注的话题是上海自贸区,上海自贸区的成立对我们有什么帮助?

兰亭集势:兰亭集势对自贸区这个事情也是非常关注,主要分两方面:

一方面,兰亭本身有国内市场这块的业务,我们可以把海外的产品拿到中国来销售;

另一方面,通过自贸区,兰亭会包括出口退税这块,包括我们现在推行的物流解决方案,是不是可以把整堆的货运到海外,在当地进行分包发货,我们正在考虑这方面的事情。

回合五:工厂习惯接大的外贸单,这跟跨境电商的订单是冲突的,兰亭集势和亚马逊如何解决这个供应链方面的问题?

DX:我最近接触了很多传统企业,包括工厂或者做传统外贸出口的合作伙伴,DX发现一个比较共性的问题,我们这行可能都会遇到很多工厂的习惯接大的外贸单,觉得大单做起来比较舒服。咱们跨境电子商务的特点是非常小规模、很零散的订单,这样的订单往往工厂不是很愿意去转型或者配合。实际上包括DX,包括兰亭,以及现在做电商的朋友来说,绝大部分还是和渠道或者分销商合作。长远来说,我们会不会找到上游厂家和我们合作,我们合作的障碍是什么呢?

兰亭集势:兰亭可以跟各位分享下一个数据,目前兰亭供应链里面70%是工厂供货商,另外30%是贸易商和集成商,这个数字说明什么呢?说明兰亭在供应链的深度上面至少做的比三四年前好。

对很多工厂来说其实也有他们的困惑,订单小的问题,刚开始做的时候,订单的数量相对来说比之前做一个集装箱的货数量要少很多,但是我们几乎是每天两次下单,每天都要下单,如果从长远来看,积少成多的话,总体数量还是不错的。

我们的观点大家可以讨论:专业的人做专业的事情。我们认为工厂应该把自己的产品品质提升,把产品做好,至于其他的事情,应该交给外贸电商来做,谢谢!

亚马逊:亚马逊对此有2个对策。我们既有直接供应链的管理,直接进货到亚马逊,也有第三方平台的支持。目前看来,如果在现有的管理上面,卖家本身在这方面的运作能力比较强的话,我们尽量提供者方面的支持。

这几年发展情况看来,第三方平台要快点,特别是对跨境电商这个领域上,所以我们在探讨这个模式。

回合六:兰亭集势和亚马逊对中小型卖家有什么样的建议?

亚马逊:对于海外交易这件事情,在座的中小卖家可能更有认知,因为你们都是真正一线参与每个交易,知道每个环节的。

对于亚马逊而言,我们一直强调并最重视的是客户体验。所以我们最担心最怕的也是国内电商卖假货,这是我希望国内所有电商必须要重视的,不仅仅是帮助你自己,也是帮我们中国的卖家:尽量不要卖假货。

第一个问题,国外的环境和国内不一样的地方是对知识产权的重视程度。比如国内卖家到亚马逊美国那边上线后来被关掉账号,很重要的原因是知识产权存在着分歧。举个例子,比如你卖苹果所有的配件,苹果这个字眼能不能有,我怎么用,这在国外有很严格的定义。

因为商标注册的关系,可能当我们把产品具体放上去的时候,这方面没注意到就很容易被原厂提出诉讼,这时候亚马逊就会尊重拥有商标权的厂商,必须帮助各位的产品下架,这是最基本的问题。

第二个问题,除开侵犯知识产权的问题,我们希望卖家尽量能有很好的经营在亚马逊上的平台,产品描述尽量写清楚,搜索词尽量写完整,语言尽量用当地的语言来表述你的产品。亚马逊国内有个团队可以帮国内很多卖家来做这个事情。

第三个层面,建立自己的品牌。这是亚马逊一直在强调,也是希望看到的。当然我们知道有很多困难,包括国内很多卖家商标注册不见得有足够的知识或者足够的资讯来源去了解这块怎么做,但我想这块长远来说也是我们希望能够帮助到国内的商家在海外发展一个很重要的目标。

兰亭集势:我们给中小卖家的建议是鼓励中小卖家成为兰亭集势的供应商。怎么说呢?包括在阿里,ebay上面或者其他平台上的中小卖家或者大卖家,你可以成为兰亭集势的供应商。兰亭集势给各位卖家提供一个近三十个语言的大环境下的销售渠道,把你的产品卖向全球,谢谢大家!

后记:Perome认为巨头给我们指点的方向跟大家平时讨论的都是一致的。把供应链做好,有实力的卖家可以考虑本地化,建立自己的品牌,控制产品质量, 重视用户体验。这里Perome想特别指出兰亭建议的专业的人做专业的事情,这点建议非常值得我们去思考。

作为厂家,我擅长的环节是生产,那么我就把质量控制好,提供优质的产品;作为服务商,我擅长的环节是服务,那么我就给电商提供适合他们的解决方案;作为卖家,我擅长的环节是营销,那么我就把选择好的产品,控制好自己的营销成本,创立自己的渠道品牌。

跨境零售破局之路(一)—三块屏幕

编者按:

海贸会第三届年会上,踏浪者CEO杨兴建跟大家分享了他的移动端的经验与教训,但是光听演讲我们还是不够的,需要更接地气的实操。下面这边大作就是由业内资深人士给我们带来的DX,Lightinthebox,FocalPrice,Everbuying,Tmart,Zappos,Amazon 7家公司移动端的用户体验的测评。各位看官请深呼吸,让我们进入跨境电商移动端的探索之路吧。—By 黑龙江时时彩开奖纪录

作者简介

Jellzone:?2010年始涉外贸电商行业,经历一个团队从FP转战电玩垂直站,又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。
2013年 在 Alexa排名3000内B2C电商任职,负责SEM,CPC营销和用户体验优化。专注:用户体验优化,PPC、比价、联盟营销

1.?外贸电商的破局之路

转眼间2013年已经快结束,我也跟随外贸B2C走过第四个年头,外贸B2C这块蛋糕已经被越做越大,但与此同时,蜂拥而至的参与者,也榨干了我们很多赚钱、高利润的品类,无论是“巨头”还是“小而美”,无不有相同思考的如何保住我现有的市场,保住我的优势,我的下一个利润引爆点在哪里?

笔者以外贸B2C破局为命题展开,从细节入手,以自下而上的角度去分析外贸电商的破局之路,希望能带给大家不同的思考。

2.?三块屏幕

三块屏幕是一个比较有意思的标题,源自谷歌中国大客户业务部的分享会,相信大家应该能猜到是哪三块屏幕了,是的,PC、平板、手机,其实从谷歌2011-2013年所作的一系列调整中我们可以发现,谷歌在各个部门都在布局手机和平板端,如何把PC、手机、平板各自的优势发挥,已经是我们无法回避的趋势了。

可能有一些人会暗想,手机平板的转化很差,我们广告都不投的,或者有一些人会问,手机平板的流量、质量、转化率能和PC比么?

如果你心里还存在这样的想法或者疑问,很抱歉的告诉你,你已经在起跑线上输别人一大截了,不过,别担心,一切还来得及,只要你能仔细看完这篇文章,相信你能和其他人重新站在下一轮起跑线上。

首先,回答一下大家的疑问,移动端的流量、质量、转化率到底如何?第一个流量,我们从各方面得到的数据,移动端流量目前占全球20%左右,目前从各种权威数据来看其实都算保守了,

jellzone001

 

图片来源:Statista

而移动端的增速早已超过PC,未来不可限量,至于质量和转化率,会问这个问题的,可以说你对质量和转化的概念还停留在很初步的阶段,也可能你们公司对员工的考核仍然停留在GA的渠道细分,至于GA的多渠道路径之类的东西,你是连看都觉得麻烦,回到问题:

什么是多渠道路径转化?

它是GA?V5的一次比较大的升级,先建议大家去看下GA的帮助然后再回来

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述

客户会在不同的时间、不同的地点研究、比较和做出购买决定,因此如果只依靠最终点击来评估回报,您不但无法全面了解实际状况,而且可能会错失有关您是如何吸引到最有价值的客户的重要信息。

Google?Analytics(分析)中的多渠道路径报告可以展示不同数字媒体上的用户互动,并显示这些渠道是如何相互合作促成销售和转化的。更重要的是,此工具可以帮助您从宏观层面(哪些渠道)和微观层面(比如哪些关键字和广告展示位置)做出广告投资方面的重要营销决策。

这里还有视频介绍:

//v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了,我们继续,通过谷歌的说明,我们已经知道了一些概念,比如什么是辅助转化路径,我们也知道了有些流量更多的是转化的起点,而有些流量更多是转化的终点,而细分下来,移动流量属于哪一类呢?

下面是翻译自谷歌的红头文件:

jellzone002

 

jellzone003

jellzone004

看完是不是感觉有点难以置信?大家一定在紧盯一个数字:65%的客户通过手机进行在线购物,第一次了解了你的品牌,然后通过PC或者平板完成了后续的购买,也就是说手机更多的充当了转化起点的角色,于是你赶紧打开GA,打开辅助转化访问者筛选栏,选择了移动设备,想看看移动端是否是转化起点,你一定会说,怎么完全不对?移动端作为最终转化次数比辅助转化多很多???等等,我怎么在热门转化路径中看不到转化路径?

没错,你终于发现问题所在了,我们现在碰到的,也是谷歌、微软、苹果都碰到的,就是跨屏分析统计工具跟踪的极限:?cookies跟踪,相信如果你经常关注科技新闻,应该有看到过类似这样的一条新闻:

谷歌开发网络跟踪新技术:AdID将取代第三方Cookie

原文:

//www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9

翻译:

//www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

各位看完应该明白为什么热门转化路径中我们看不到移动端了吧?说白了,这只是谷歌的解决方案,微软,苹果也早就在开发类似方案标准取代cookie了,谁先提出最优解决方案,谁就能在移动广告端的这块大蛋糕中分一杯羹,这点就请我们拭目以待吧。

还没完呢,谷歌微软是在开发,但短时间内这种技术我们是享受不到的,但是生意是不等人的,我们又无法跨屏跟踪,该怎么做?怎么布局?

各位先别急,让我们重新思考一下,流量分析工具的本质是什么?当没有流量分析工具的时候,我们是如何做网站,如何统计网站的,如何赚钱的?难道非要GA不可?换句话说,我们能不能自己去统计,自己去评估呢?

答案当然是:YES

好了,开胃菜完毕,下面是正餐:

3.?布局移动端

听了上面的概述,相信很多人心里还是有疑问的,布局移动端投资回报够高么?品牌化的电商大佬已经在布局移动端了,我现在做还来得及么?下面我来回答这两个问题:

1) 关于投资回报率:

给个数据,从AdWords搜索广告的角度,据不完全统计,手机端的CPC(每次点击成本)比PC20%-50%,这意味着同样的转化率,你的ROI可以更高,如果你有APP移动端,推广AdMob的成本也是非常低的,CPC可以很容易的做到$?0.05,这些意味着什么,相信不用我多说了吧。

2)现在做来得及么?

这是我们今天的重点,我将一步步拆开电商大佬们看似坚硬的外壳,看看他们露出来的,会是怎样脆弱的身躯,而你,毋庸置疑会比他们做的更好,下文将是他们血与肉的较量,前文提到如何评估统计移动端,也在下文一并阐述。

4.?移动端用户体验横向评测

中国选手

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

 

美国选手:

Amazon.com

Zappos.com

 

前面提到了移动端流量主要分两块,一是针对智能手机浏览器优化的网页端,一种是Apple所开创的APP端(包括目前主流的是iOSAndroid端),本片文章仅针对网页端来评测,如果反响不错后续会出移动端的评测。

 

评分规则:

每个网站默认都为50分,有加分和减分项,具体每段测评上面会对分值进行说明

 

4.1?网页端测评

4.1.1首页载入

首页载入测评项:

1.?没有针对手机优化,-5分,优化了不加分

2.?网页端首页友好提示下载APP?+1分

3.?载入速度低于5秒?+1

4.?按钮和字体做的足够大,给予足够点击的空间,+1分

 

DX的域名打开是没有手机端优化的,但是dealextreme却有,考虑到手机端客户更喜欢输入短域名,这一轮直接扣5分,后面将用dealextreme来做评测

提示:Ctrl+鼠标左键点击图片可查看大图

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得分:

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首轮大家得分基本相同,部分网站可能对他们的移动客户端不是很有信心,直接没有提示让你下载移动APP。

 

?4.1.2?类目浏览页

评测项

1.能看到客户评论数和产品分值+1

2.翻页按钮明显+1

3.能看到页码数+1

?Lightinthebox:

Lightinthebox中规中矩,除了不能看页码,没啥好挑剔的

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DX(dealextreme.com):

Dx没有独立的手机端,跳转到了dealextreme,界面一股复古风袭来,2013年应该没有更新过移动的网页端,不过该有的都有了

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但是DX的问题在于半天没发现类目导航在哪,点击Browse发现是categories,为啥按钮要叫Browse而不是Categories呢?

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Tmart

Tmart的翻页按钮非常不明显,我甚至一度找不到如何翻页,后来才发现有个小小的Display?More,好在不是什么大问题

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FocalPrice

这里要称赞下Focalprice,用了体验很好的图形界面作为类目文字的一个补充,不禁让我们联想到PC端的导航也是这种UI,虽然每个icon设计的不见得有多好,但至少是有一个品牌的整体感。

PC端:

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Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜单,同样,没有页码

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Zappos:

反观zappos翻页按钮,最接近PC端,0学习成本

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Amazon同样

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小结:这一轮虽然各自都分差不大,但是类目主要反映的是“逛”,如果客户在逛的过程中体验很好,页面浏览数高,找到他想要东西的概率也就更大,而如果某用户浏览的时候,看到后面突然想返回到之前某一页,页码数的作用就出来了,同时没有页码数对于网页的加载,拖动的长度,也是一个不小的负担。

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?4.1.3搜索结果页

结果页和类目页差不多,但是仍然有所区别,比如搜索的时候我们并不太需要页码数,我们来看看测评项:

所用关键字:shoes

1.?展示搜索结果产品数量+1

2.?搜索关键字提示+1

3.?筛选功能+2

 

Focalprice

有筛选功能,无关键字提示,可筛选价格和类目

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Lightinthebox:

五脏俱全

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Dealextreme

无提示无筛选

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Tmart

有价格从低到高和热卖排序功能,足够普通用户使用了

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Everbuying

简单的筛选功能,普通用户够用

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Zappos

没有关键字提示,不过filter功能无敌

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Amazon:

搜索提示+筛选,没有挑剔的余地

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小结:兰亭基本上保持了中国组领头的优势,在网页端目前来说都看不出什么问题,接下来的产品页是重点

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4.1.4 产品页

由于截图不方便,放上视频

1.滑动切图+1

2.社会化标签分享+2

3.产品评论,描述信息一页展示,不需要单独打开?+3

4.有用户推荐产品+2(看了这个的也看了,买了这个的也买了)

 

DX:

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

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Amazon

//v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小结:产品页,dx?focalprice都优化的不够,因此都为0分,而其他三家大致功能相同,细节上Lightinthebox略好,但体验差距不大,具体视频中有说明

chanpinye

 

 

4.1.5?加入购物车/收藏同步

关于加入购物车,我们先看两张图:

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我们可以看到,很多客户是从智能手机开始购物,那么问题就来了,客户在网站上浏览、注册,并对某个产品产生了兴趣,加入了购物车,再用同样的账号从PC端打开,能否继续购物?

如果我们做到了这一点(实现起来很简单,无非是账户读取手机(平板)端的cookie,并记录在改账户的购物车中),是否就间接的解决了cookie无法跨屏幕跟踪的问题?同时我们在后台对数据进行记录,分析,是否也能对手机客户端的流量效果进行分析了呢?有些时候,我们真的不是那么需要GA。

我们再看两张图:

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从上两张图我们可以知道,冲动型消费在手机是非常多的,而且很多时候客户是在外面或者地铁车上,周围可能有朋友或者不怀好意的人,因此不方便输入账号信息,因此我们把未付款订单能否自动保存变为非常重要的考量因素。

同时,如果需要用手机填写太多的账号,地址信息,显然是不讨好的,因此我们把Paypal?checkout(自动获取paypal地址信息)和Checkout as guest(未注册直接付款)的功能作为评测项目,也成为考量购物车建设的一个方面。

需要注意,B2C购物流程一般分为,加入购物车、processing(生成订单)、付款三个步骤,

如果手机平板加入购物车,用同样的ID转移到PC端就能看到购物车中的产品,无疑大大方便了客户,因此这个项目加五分,如果在手机进行到processing(生成订单)之后,移动到PC端能看到产品,

则不加分,如果没有生成订单的选项,或者生成订单后PC端无法读取未付款订单,则扣掉5分。

 

本轮测评项目:

1.手机平板 加入购物车后,PC登录购物车仍然能看到+5

2.?选择processing后,PC登录不能看到未付款订单-5

3.?有Wish?list?功能+1

其实wish list是个折中方案,当网站的技术暂时没有做到购物车跨屏同步的时候,仍然可以让用户保存产品到wish list,在PC端付款

4. 提供Paypal?checkout、Checkout as guest功能+1

 

我们先看看Lightinthebox

我用手机端添加了一个产品到购物车,选择了processing,然后用PC端打开,看到我未付款完成的订单了,

可惜的是,如果没有选processing,只加入购物车,切换到PC端是无法看到购物车的产品,因此第一项没有得分,也没有扣分,同时,无wish list功能

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DX

DX手机端支持非注册客户直接通过paypal支付,可对于注册的老客户来说,同样只有paypal一种支付方式,对于不喜欢paypal的客户不是一个好做法。

PC端的话,如果你第一次购买,注册新用户则需要验证邮箱才能下单,给客户增加了负担,因此上面提到的手机端直接支付绕过验证邮箱估计也是个折中方案。

本轮由于点击checkout直接进到paypal?checkout,因此很遗憾,DX不能完成PC同步购物车和未付款订单的项目

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Focalprice

同样的,加入购物车不会同步,processing可以同步,没有wishilist,没有paypal直接付款

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Tmart

在用手机付款之前,我们选择了checkout,这一页直接需要输入信用卡信息,当我关闭网页用PC端打开的时候,PC网页端没有任何Order?list,一直中规中矩的tmart,这次和DX一样光荣的扣了5

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Everbuying

中国组唯一做到了加入购物车,直接PC购物车同步,遗憾的是,没有加check?out?with?paypal,购物车这一仗还是没做到全胜

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Zappos

Zappos的用户体验果然没有让我失望,注册账户后,加入产品到购物车,登录网页端直接打开购物车,相同的产品出现,同时支持Amazon账户购买

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Amazon:

更加人性化的添加了Save?for?Later选项,由于AmazonPaypal的竞争关系以及amazon账户的保有量,因此checkout as guest这块分数给其加上

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4.2?总结

至此,网页端分数已经揭晓:

DX垫底,虽然能完成正常下单,但是用手机网页端在DX上获得的用户体验却是很糟糕的,也反映着这个B2C大鳄对于自有品牌形成规模后的一些不思进取,EverbuyingLightinthebox基本达到一个手机网页端应有的水准,虽然有部分地方仍然不尽如人意,而focalprice在产品页面的功夫下的太少,tmart在非产品页下功夫过少,都属于布局的速度太慢,重心仍然放在PC端的一份子。

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看到最后,前面的疑问:“现在布局移动端来得及么?”的答案相比已经显而易见了,大佬们对移动端的布局还很嫩,如果你是B2C移动端负责人,如果你现在按照我们提到的特点来设计移动端,相信你一定走跨境B2C业界的前面

同时,老规矩,不管你对文章有什么看法,见解,或者不赞同的声音,请在文章下面留言,我会一一回复,我们下次再见。

 

附上Google?Trends上各自品牌词和域名的一个走势

国内电商域名走势:

2014-6-5 22-41-20

 

国内电商品牌词走势:

jellzone052

 

对比老牌电商zappos品牌词走势:

trends

 

 

 

文章部分图文引用自:

1.//www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

2.?//www.google.com/trends